Пост-ковидный шопинг: на Урале обсудили последствия для торговых центров

В Екатеринбурге в четверг 27 августа и в пятницу 28 августа прошла XII конференция «РСТЦ –Урал/Сибирь. Новые реальности для торговых центров».

На конференции собрались владельцы торговых центров из со всей страны, и главной темой стали, конечно, изменения торговых центров после пандемии. Отрасли пришлось пережить многое буквально за несколько месяцев: тотальное закрытие, финансовый кризис, новые требования Роспотребнадзора и настороженность посетителей.

Но владельцы ТЦ опускать руки не намерены: они успели разработать правила на случай второй волны, другой пандемии или прочих форс-мажоров и даже обсудили, каким должен быть современный торговый центр, чтобы горожане действительно его любили.

Конференция прошла в торговом и деловом центре «Европа». Выбрано оно, конечно, не случайно — это историческое здание, дом с лавкой четы купцов Коробковых, хранящий свой облик с 1820 года. Так что торговля в здании идёт вот уже 200 лет, и даже пандемия коронавируса вместе с мировым кризисом не смогли прервать эту традицию.

В самом же Екатеринбурге множество торговых центров — больше, чем в любом другом городе России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга.

План Б

«Торговый и деловой центр «Европа» появился тут в 2009 году. А в этом году к нам приплыл, так сказать, «черный лебедь». 28 марта всё закрылось, 9 июня открылось то, что имеет отдельные выходы на улицу и небольшую площадь. У нас всего девять таких площадок! 1 августа открылись ТЦ без ресторанов и детских площадок, без кинотеатров. Так что нам, как и всем остальным, пришлось разрабатывать план на случай форс-мажоров и повторения чего-то подобного», — говорит генеральный директор ООО «ПРЕД-ГРУПП» Марина Крупина.

Увы, но при угрозе второй волны вируса первым делом владельцам торговых центров придётся решать вопрос денег.

Все арендаторы, вероятно, уйдут в «спящий режим». Так что бизнесменам заранее нужно оценить, сколько стоит каждый «спящий» квадратный метр, каждая «спящая» площадка и каждый этаж. Для этого придётся посчитать, сколько стоит минимальное обслуживание в это время и вести переговоры о совместной оплате этой суммы с арендатором.

Когда началось закрытие магазинов, дальнейшая работа каждой точки зависела от номера ОКВЭД — многие владельцы магазинов даже хотели поменять его, чтобы остаться открытыми. Администрация любого торгового центра в тот же момент оказалась погребена под бумажной работой — необходимо было вручную сверять номера ОКВЭД арендаторов и в приказах чиновников. Сейчас команда Марины собрала базу, чтобы с каждым указом можно было всё сверить в считанные минуты.

Кроме работы с документами владельцы торговых центров могут помочь своим арендаторам организовать пункты выдачи товаров, продумать совместные стратегии рекламы в СМИ, проконсультировать по требованиям Роспотребнадзора и о льготах.

В случае полного закрытия торговым центрам важно войти в жёсткую экономию. Отключить всё, что можно отключить, оптимизировать количество постов охраны, клининг оставить только в работающих зонах, отказаться от бюджета маркетинга и так далее.

Подумать нужно и о персонале — в торговых центрах трудится множество работников. Увы, но в случае второй волны коронавируса придётся определить минимальный «боевой отдел», а остальных отправить на удалёнку, отпуска или простой. Придётся поменять шаблон перекрытий для охраны.

А ещё нужно заранее подготовить разные шаблоны для соцсетей, которые можно буквально за секунду отредактировать и выложить, нужно заранее научить сотрудников пользоваться тем же удалённым доступом и приложением вроде Zoom.

А чтобы потратить время простоя площадей с пользой и даже заработать деньги, можно заняться ремонтом, открыть услуги клининга и дезинфекции. И разработать план на быстрое открытие — в Екатеринбурге многим предпринимателям пришлось открываться за считанные часы.

Не шопингом единым

Современные торговые центры — не просто помещение для совершения покупок. За последние десять лет поменялись как сами магазины, так и сознание покупателей. Современные гости торгово-развлекательных центров ждут не просто шопинга, но и классного общественного пространства, которое дало бы новый опыт, в которое захотелось бы возвращаться. МЕГА Екатеринбург стала одним из таких мест.

«Я считаю, что управлять простым торговым центром скучно. А ещё — бессмысленно: такие магазины скоро уйдут в небытие, — смеётся Айше Агекян, управляющая МЕГА Екатеринбург. — Сейчас требования наших гостей сильно поменялись — и мы меняемся вместе с ними. Важно помнить, что место совершения покупок люди выбирают по его пространству, по комфорту и наполненности другими смыслами кроме шопинга».

МЕГУ в Екатеринбурге за месяц посещает примерно миллион человек. Для сравнения — население Екатери6ура около 1,5 миллионов. Наверное, больше людей в столице Урала посещают разве что аэропорт Кольцово.

При такой посещаемости не удивительно, что даже обновлять торговый центр пришлось не закрываясь ни на минуту. Впрочем, посетители восприняли это хорошо — на обновлённых участках они могли самостоятельно убедиться, что МЕГА становится только лучше и приобретает действительно уникальные черты.

Но начать обновления необходимо было с учёта самых базовых потребностей гостей — людям необходимо бывает перекусить, отдохнуть. Раньше на фудкорте основной фокус был на развлечения, а после реконструкции — комфортное пространство для посадки людей. Появилась стильная и удобная мебель в едином стиле, уголки для быстрого перекуса и для основательного отдыха после утомительного шопинга.

Кстати, о нём — раз в МЕГЕ проходят целые шопинг-марафоны и даже лекции, выставки, танцевальные перфомансы, то гулять по торговому центру хочется без связки пакетов в руках. Так появилась услуга «Шопинг налегке», позволяющая оставить свои покупки и забрать перед уходом.

А ещё любой современный бизнес — и торговые центры — просто обязаны быть социально ответственным. Как только появляется это понимание, становится даже проще вести переговоры с властями, арендаторами и городскими активистами: приходит осознание, что все они хотят сделать город классным.

Так в МЕГЕ появился парк для горожан и скейт-площадка, эко-станция для сортировки и переработки мусора и множество мероприятий, направленных на развитие столицы Урала.

Новые смыслы

Чтобы общественные пространства были действительно хорошими, нужно понять, зачем на эти самые общественные пространства приходят люди. Нельзя останавливаться только на хорошем техническом оснащении. Это хорошо видно на примере тех же торговых центров — сейчас они превращаются не столько в торговые, сколько в lifestyle-центры: места не только с международными сетевыми магазинами, но и с местными ретейлерами, развлеченями и культурной наполненностью, с историей города, в котором такой lifestyle-центр находится.

А ещё пандемия особенно ярко показала, что потребление и социальная жизнь легко «распыляется» из центра по остальным районам города, а значит, им тоже нужны общественные пространства.

«На самом деле, это долгий тренд, локализация началась не вчера, — объясняет Екатерина Неменко, социолог, доцент УрФУ им. Б.Н. Ельцина, руководитель отдела исследований Magna Tech electronic Russia. — а раз социальная жизнь и всевозможное потребление сейчас «переезжает на район», то у город и его инфраструктура меняются у нас на глазах».

Ещё один тренд — взаимодействовие с городскими сообществами: эко-активистами, урбанистами, кино-энтузиастами и так далее. Возможность самовыражения и объединения вокруг какой-либо идеи, высказывание мнения и открытость миру — одни из главных ценностей современного общества, и бизнесмены должны это учитывать.

Принятие ответственности за обратную сторону потребления — вред экологии — тоже вскоре захватит всю Россию, и Урал в том числе. Минимизация упаковки покупок, поиск экологичных альтернатив всем расходным материалам и максимальная переработка — ближайшее будущее наших торговых центров.