Продажа и продвижение лекарств в цифровой среде: новые инструменты и практики

В последние два года сфера продвижения и продажи лекарственных препаратов и БАД заметно оживилась. Пандемия и новые реалии жизни стали триггерами множества изменений в области маркетинга фармпрома. Трейд-маркетологи, менеджеры по развитию и продажам стали активно изучать и внедрять цифровые инструменты взаимодействия с пациентом и потребителем. О первых и промежуточных итогах освоения новых возможностей цифровой среды для нужд фармацевтической промышленности рассказали эксперты вебинара «Маркетинг и продажи фармпрепаратов». Он прошел 3 марта и был организован сообществом PharmPRO.

В вебинаре участвовали более 100 гостей из России, Казахстана, Узбекистана, Румынии, Германии, Турции, Армении и Израиля. Мероприятие заинтересовало руководителей фармацевтических компаний и производств БАД, представителей отделов маркетинга, специалистов e-commerce направления и отделов продаж. Модератором вебинара выступила руководитель проекта PharmPRO Татьяна Бокова.

Перед стартом онлайн-мероприятия Татьяна Бокова провела конкурс среди участников, предложив им угадать, сколько времени понадобится специалисту для создания одного ракурса 3D-изображения картонной упаковки из разверток на инновационном программном обеспечении АО «ПРОМИС» 3D-генератор. На подбор настроек и создание группы шаблонов для получения нескольких ракурсов с последующей генерацией объемных изображений специалист потратит не более 10 минут, а опытный пользователь 3D-генератора сможет создать нужные изображения по выставленным заранее настройкам за 1-2 минуты. Победители, приблизившиеся к правильному ответу, получили приятные подарки от генерального партнера проекта PharmPRO. А остальные участники смогли по запросу получить доступ к демоверсии автоматизированного IT-решения.

Вебинар продолжился диалогом модератора с вице‑президентом по коммерческим вопросам STADA в России и СНГ Игорем Бахметьевым о том, как изменились потребительское поведение и структура каналов продаж лекарственных препаратов.

Эксперт придерживается сдержанного мнения по поводу развития онлайн-продаж лекарственных препаратов. По словам Игоря Бахметьева, и для фармацевтической промышленности, и для маркетплейсов подобное взаимодействие всё ещё остается экспериментальным в силу невысокой маржинальности рынка продажи фармпрепаратов и отсутствия бонусов и скидок, которые могли бы сравниться по размеру с отраслью FMCG.

Однако приобретенный опыт внедрения фармацевтической отрасли в онлайн-каналы сейчас играет особую роль.

Игорь Бахметьев рассказал:

"Во второй половине прошлого года мы увидели, что для пациента важна коммуникация с врачами, фармацевтами, а в пандемию эта потребность также смещалась в сторону удаленных коммуникаций. Логично, что потом появился обратный тренд: компании стали постепенно возвращаться к традиционным формам взаимодействия с докторами и фармацевтами. Всё достаточно быстро восстановилось. Однако система готова к подобным испытаниям, когда мы вдруг оказываемся дома и продолжаем работать."

Следующие выступления были посвящены опыту работы с различными инструментами, помогающими в эффективном продвижении фармпрепаратов на онлайн-рынке.

В частности, генеральный директор АО «ПРОМИС» Евгений Слиняков предложил альтернативный вариант получения отчета о продажах лекарств в аптеках в режиме реального времени на основе данных системы МДЛП. Эксперт рассказал о неудобствах, с которыми сталкиваются маркетологи и продакт-менеджеры при получении этой информации: аналитические агентства выпускают свои отчеты раз в квартал, а данные в системе регулятора преподносятся в неудобном и мало применимым к оперативной работе виде.

По словам Евгения Слинякова:

"Поэтому мы разработали модуль к нашему программному обеспечению ПроСалекс, который берет информацию из МДЛП, анализирует и предоставляет ее в виде ежедневных отчетов по остаткам, по выбытию и по движению лекарственных препаратов. Аптека, дистрибьютор, производитель с помощью модуля ПроСалекс.Аналитика могут оперативно анализировать информацию и предлагать уменьшение или увеличение объемов производства по конкретным препаратам."

Также эксперт подробно разобрал три способа получения доступа к программе и отметил, что в скором времени начнется тестирование плагина с рядом фармацевтических компаний.

О том, как работа с отзывами на сайтах онлайн-аптек и маркетплейсах может повлиять на репутацию фармацевтической компании, на вебинаре подробно рассказала эксперт-практик в области управления репутацией, член РАФМ и руководитель агентства Media Research Family Юлия Бюрг. На основе последнего исследования она заметила, как различается поведение потребителей на разных сайтах.

Юлия Бюрг отметила:

"Например, на сайтах отзывов есть техническая возможность отзыв обсудить, влиться в дискуссию, а производитель может ответить от своего имени. Это развернутые отзывы с фотографиями и демонстрацией результатов применения. В онлайн-аптеках и маркетплейсах отзывы чаще краткие и не предполагающие комментирование."

Также спикер подробно остановилась на сервисах для агрегации отзывов, рассказала о преимуществах и недостатках в использовании каждого из них и предложила алгоритм взаимодействия с лояльной аудиторией через email-рассылки для сбора положительных отзывов о препаратах.

Диджитал-инструменты активно используются и в обучении врачей по работе с рецептурными препаратами. Об одном таком сервисе рассказала на вебинаре директор по маркетингу платформы профессионального развития врача Docclub Екатерина Александрова. Увлекательное обучение с элементами геймификации, системой мотивации и с проверкой контента медицинскими экспертами и сотрудниками профильных институтов – вот тот формат, который оказался востребованным и эффективным среди работников медицинских учреждений.

Екатерина Александрова поделилась опытом:

"Все шаги онлайн-тренажера записаны, мы видим, какой ответ или препарат для лечения выбирает врач, все цепочки взаимодействия. Это возможность понять, как врач мыслит, что он думает. Для компании-производителя это шанс максимально адаптироваться под своего потребителя и гибко перестроить рекламное взаимодействие и коммуникацию."

Другой эксперт, главный операционный директор компании FIRST DATA Андрей Панов рассказал участникам вебинара о возможностях роста offline продаж благодаря интернет-рекламе с использованием данных ОФД, сотовых операторов и ритейлеров.

Андрей Панов считает:

"С помощью такой связки можно решать разные задачи. Например, увеличивать конверсию на лендинги, где пользователь может записаться к врачу. Можно искать более вовлеченную аудиторию и оптимизировать рекламные кампании, чтобы больше людей приходило на ваш ресурс, просматривало контент на нем и переходило по ссылкам. А в результате это может сказаться на росте офлайн-продаж, а эту аудиторию можно в дальнейшем использовать для таргетинга и оперативного изменения настроек рекламы под разных клиентов."