Обратная сторона деятельности медицинских клиник: почему сегодня так важно использовать эффективные маркетинговые стратегии
Любая компания, предоставляющая услуги потребителям, заинтересована в повышении лояльности клиентов, а также в получении позитивной обратной связи от целевой аудитории. И медицинские организации не являются исключением. Однако важно понимать, что термины «пациент» и «покупатель» – это не тождественные понятия. Прежде, чем записаться на прием к специалисту, человек, как правило, читает отзывы о медицинском центре, о специалисте, к которому планирует записаться, сравнивает цены, знакомится с перечнем предоставляемых услуг и акционными предложениями, изучает квалификацию врачей, сопоставляя все перечисленные факторы. В условиях растущей конкуренции на рынке коммерческой медицины клиникам, которые претендуют на формирование позитивного имиджа и рост пациентопотока, увеличение финансового оборота, необходимо особое внимание уделять разработке и внедрению эффективных маркетинговых стратегий.
Широко распространено мнение, что основная цель маркетинга – реализация рекламных кампаний и повышение узнаваемости бренда, продукта или услуги, однако фундаментальные задачи данного направления намного глубже. Медицинский маркетинг – это система мероприятий, направленных на проведение анализа рынка медицинских услуг, а также оценку потребительского поведения, выявление основных интересов и потребностей целевой аудитории (то есть интересов или «болей» пациентов).
Маркетинговые исследования позволяют сформировать актуальные предложения для пациентов и внедрить оптимальную ценовую политику, осуществлять эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, использовать наиболее релевантные каналы и способы продвижения медицинских услуг.
По сути, у медицинского маркетинга есть три основные функции: стратегическая, то есть определение направления развития медицинского центра, которое обеспечит устойчивый рост и рентабельность клиники; тактическая – укрепление и развитие портфеля предоставляемых услуг; проектная – подготовка, вывод и продвижение на рынке новых видов медуслуг и сервисов.
Существует множество примеров, доказывающих важность медицинского маркетинга. Так, руководство любого медцентра может собрать высококвалифицированную команду врачей и закупить дорогостоящее оборудование, но это не принесет желаемого эффекта. Все, потому что потребители просто не узнают о существовании этой клиники, если руководство будет пренебрегать использованием маркетинговых инструментов для продвижения медицинского центра на рынке.
Другой пример: в клинике также ведут прием специалисты высочайшего класса, оснащение медицинского центра полностью соответствуют всем российским и международным стандартам, однако пациентопоток значительно ниже, чем прогнозировалось при открытии. Причиной может быть то, что перед выходом на рынок руководство не провело анализ конкурентной среды, не произвело оценку спроса потребителей на данные виды услуг, не проанализировало деятельность конкурентов. Одним словом - не был выполнен качественный маркетинговый анализ.
Сегодня рынок коммерческой медицины растет. Каждый год количество частных медицинских клиник увеличивается, в областных, региональных и федеральных медцентрах появляется возможность получить определенные виды медицинских услуг на платной основе, растет рынок добровольного медицинского страхования (ДМС). В условиях возросшей конкуренции и повышенного интереса граждан к получению качественной медицинской помощи в центре деятельности любого учреждения здравоохранения должен находиться пациент, поэтому изучение ключевых потребностей пациентов и предоставление квалифицированных медицинских услуг – это приоритетная цель для каждой клиники.
Тенденции развития рынка частных медицинских услуг свидетельствуют о том, что в ближайшем будущем из-за неправильно разработанной и реализованной маркетинговой стратегии с рынка ежегодно будут уходить десятки клиник. Вместе с тем, этот же рынок со временем будет пополняться новыми, современными медицинскими центрами, которые будут предоставлять не только качественные медицинские услуги, но и действовать в интересах пациентов, а также соответствовать вектору развития коммерческой медицины в целом. Например, внедрять комплексные обследования и годовые программы медицинского обслуживания, предоставлять скидочные или накопительные карты пациентам клиники, делать акции для социально незащищенных граждан, применять сервисы телемедицины, создавать полезные и актуальные инструменты, максимально персонифицировать коммуникацию.
«Разработка и внедрение маркетинговой стратегии – это сложный, трудоемкий, но очень необходимый процесс. К сожалению, в одиночку руководитель медицинской клиники не сможет справиться с этой задачей. Для повышения эффективности деятельности медицинского центра, увеличения пациентопотока и повышения качества оказываемых услуг необходимо привлекать опытных маркетологов, знающих специфику работы рынка коммерческих медицинских услуг. Тем не менее, руководитель медицинского центра должен понимать, что входит в задачи маркетологов и какие цели необходимо ставить перед сотрудниками данной структуры, поэтому изучение основ медицинского маркетинга необходимо для всех руководителей медицинских организаций» – отметил Старший преподаватель кафедры инновационного медицинского менеджмента, руководитель службы маркетинга ФГБУ ФНКЦ ФМБА России Екатерина Анатольевна Головачук.